Dans la mesure où nous ne pouvons pas connaître tout sur tout, nous sommes obligés de faire des raccourcis pour beaucoup de choses. Dans son livre, Influence et Manipulation, Robert Cialdini évoque l’influence instantanée sans développer l’idée plus que ça, et sans la considérer comme un réel principe d’influence. J’ai la conviction que cet élément est très important dans nos différents choix, et qu’il fallait exploiter et expliquer clairement ce que je considère comme un principe d’influence à part entière. Nous allons donc voir ensemble cinq techniques d’influence instantanée pour en savoir plus sur cette arme de persuasion efficace et encore méconnue.
Cet article est un court extrait de notre guide « Créer un business qui cartonne en 15 jours« , que vous pouvez découvrir ici.
Technique d’influence instantanée 1 : Les habitudes
Nous avons tous des habitudes dont on aurait du mal à se passer. Si tous les mardis soirs vous regardez une série américaine, vous aurez beaucoup de mal à vous en passer lorsque la saison sera terminée, d’une part parce qu’il y aura le suspense en attendant la prochaine saison, et d’autre part parce que vous aviez cette habitude que vous trouviez agréable, et que vous preniez du plaisir à regarder votre série le mardi soir après votre journée de travail. Les marques veulent nous donner des habitudes, comme par exemple acheter un pot de pop-corn à chaque fois que nous allons au cinéma, ou envoyer des photos de nos plats sur les réseaux sociaux. Certaines de nos habitudes nous paraissent tellement naturelle que nous ne nous rendons pas compte que nous ne les avions pas il y a quelques années.
Vous passiez combien de temps sur Facebook en 2006 ? Et maintenant ? Certaines pubs font même en sorte de nous donner des habitudes, comme par exemple la pub Freedent qui dit clairement « un repas, un café, un Freedent », comme quelque chose d’habituel que nous devrions faire chaque jour. Si vous avez des produits ou des services qu’il est possible d’utiliser fréquemment, faites en sorte qu’ils deviennent une habitude pour vos clients. Si vous vendez des cures-dents reliés à une applications smartphone pour mesurer le taux de cholestérol (oui je sais c’est n’importe quoi), faites en sorte que vos clients l’utilisent tous les jours afin qu’ils renouvellent plus rapidement leur achat. Souvenez-nous qu’une habitude met 21 jours à s’installer.
Technique d’influence instantanée 2 : La généralisation
J’adorais la politique quand j’étais adolescent, vraiment, je pouvais passer un mercredi après-midi à regarder l’Assemblée Nationale. Et aujourd’hui je ne me tiens presque plus au courant de la politique, et je ne regarde presque pas les médias généralistes. Pourquoi ? Parce que j’en avais marre d’entendre des généralisations et des amalgames à longueur de journée ! Nous sommes constamment en face de généralisations toutes plus débiles les unes que les autres, mais ça fait vendre des journaux et ça fait voter les gens à gauche et à droite, tout le monde est content. Je me souviens d’une histoire où des plombiers polonais venaient travailler en France, peut-être pour facturer un peu plus cher qu’en Pologne, et pendant des mois les gens avaient tellement été lobotomisé par les médias qu’ils voyaient la Pologne comme une menace comme si ce pays allait nous envahir.
Pour rappel, ce « pays pauvre » comme on l’entend souvent à tort, a moins de chômage et plus de croissance que la France à l’heure où j’écris ces lignes. Les médias et les journalistes sont spécialistes de cette technique marketing. Car oui c’est une technique marketing dans le sens où un titre comme « La Pologne est-elle une menace pour la France ? » est plus accrocheur et plus vendeur que « Des plombiers polonais travaillent en France ». Mais moi même dans mon métier j’ai tendance à utiliser la généralisation sans le vouloir. Lorsque je parle par exemple des agences web des Champs Elysées qui prennent des dizaines de milliers d’euros pour des sites sans contenu, je fais clairement une généralisation car toutes les agences parisiennes ne prennent pas ces prix aberrants.
Technique d’influence instantanée 3 : L’encrage
Si je vous parle d’encrage, vous allez me dire : « What ? », et si je vous dis « Madeleines de Proust », vous allez me dire : « Aaaah ». L’encrage, c’est simplement le fait de faire un lien entre deux choses radicalement différentes. Lorsque Proust était enfant, il sentait les madeleines le dimanche matin en train de cuire, et toute sa vie, lorsqu’il sentait des madeleines il pensait à son enfance. Nous créons des liaisons parfois surprenante entre deux choses, et c’est assez intéressant de voir ce que les marketeurs font de tout ça. Je suis certains que vous aussi vous avez des encrages vous rappelant votre enfance ou des moments agréables de votre vie. Nous ne faisons pas forcément attention mais parfois ces encrages sont utilisé par les marketeurs pour nous amener à acheter.
Il est 11h30 et je me ballade dans un grand centre commercial de Rouen. Le lieu est très sympa et je fais du shopping dans les magasins de vêtement quand tout à coup une odeur de pizza me vient au nez. J’ai aussitôt eu l’envie de manger et je suis allé dans la pizzeria du centre. J’ai su après que l’odeur était artificielle et qu’elle était là pour donner faim aux personnes se trouvant dans le centre commercial à certaines heures. Le psysiologiste Pavlov a démontré ce phénomène en accompagnant chaque soir à la nourriture de son chien un petit son particulier. Et au bout d’un certain temps, dès que son chien entendait le bruit, il salivait en sachant que c’était l’heure du repas ! C’est pour cette raison que les marques utilisent des jingles très reconnaissables… entre autre !
Technique d’influence instantanée 4 : Les symboles
Nous parlions plus haut de généralisation, nous allons maintenant parlé d’une technique d’influence qui ressemble beaucoup à la généralisation : les symboles. Si je vous dis pizza vous penserez soit à un match de foot avec vos amis, soit à l’Italie. Nous avons des raccourcis comme ça que nous créons nous même ou que la télévision ou nos proches nous mettent dans la tête. Et nous avons besoin de symboles pour notre culture générale, en tout cas lorsqu’on commence à s’intéresser à un domaine en particulier. Nous symbolisons certaines choses par un symbole car nous ne pouvons pas tout savoir et qu’un symbole nous permet de mieux retenir. Si je vous dis Paris, vous allez tout de suite penser à quelque chose comme la Tour Eiffel ou les Champs Elysées.
De même, si je vous parle de Lacanau, vous allez tout de suite penser à l’océan et au surf, alors qu’il doit y avoir des tas de choses géniales à Lacanau comme des forêts de pins et plein d’autres choses. Mais là où les marques sont forte c’est lorsque je vous parle de pomme et que vous pensez à Apple, quand je vous parle de losange et que vous avez Renault qui vous vient en tête. Pour utiliser cette technique, les produits, services et l’identité visuelle d’une entreprise doivent être suffisamment forts. Alors bien sûr vous ne pourrez pas avoir en quelques années une notoriété capable de toucher un public vaste, mais si les personnes intéressées par vos produits et services arrivent à avoir des symboles pour se souvenir de vous plus facilement, vous aurez réussi un grand objectif.
Technique d’influence instantanée 5 : Les parallèles
De la même manière, nous faisons des parallèles parfois stupides entre deux choses qui « se ressemblent », ou en tout cas qui se ressemblent selon nous. Quand je parle de ressemblance je ne parle pas forcément de ressemblance physique, en effet tous nos sens font des parallèles. Souvenez-vous quand vous étiez enfant et que vos grands-parents vous proposaient un fromage un peu fort et que vous répondiez : « Ah non ça sent les pieds ton truc papy ! », honnêtement, vous avez déjà senti des pieds qui sentaient le fromage et inversement ?! Mais nous faisons souvent des parallèles qui peuvent servir aux marketeurs pour nous convaincre. Vous avez tous déjà vu ces pubs où une femme frottait la vaisselle ou un homme était assis dans son canapé, ces pubs se servaient des parallèles que nos cerveaux font bêtement.
Et même si aujourd’hui c’est un peu plus subtil car nous apprécions moins ces clichés qu’autrefois, et que les différentes associations ne sont pas fan de ce genre de parallèles ! Cela dit les publicitaires utilisent toujours des clichés dans leur campagne, notamment quand les hommes roulent en grosses berlines et quand les femmes roulent en petite voiture et qu’on précise en fond sonore qu’elles se garent toutes seules, façon subtil de dire que les femmes ont un peu de mal à se garer et qu’une assistance ne leur ferait pas de mal ! bien entendu il ne faut pas faire de fixette là dessus et arrêter de voir le mal partout, mais il est clair qu’utiliser des parallèles est une technique encore très employée aujourd’hui. Mais surtout si vous l’utilisez, soyez subtil et évitez d’être trop dans les clichés.
