Dans son ouvrage Influence et Manipulation, Robert Cialdini expose le principe de rareté. Nous parlerons ici de principe de valorisation. Ce principe repose sur le fait que n’importe quel produit, service, endroit ou même n’importe quelle personne peut être valorisée avec des techniques simples, mais terriblement efficaces. Bien que la rareté soit très importante dans l’influence, je considère cet élément comme une technique d’influence et non pas comme un principe d’influence à proprement parlé. Selon moi, la valorisation englobe cinq techniques, dont la rareté. Nous allons voir ensemble ces cinq techniques.
Cet article est un court extrait de notre guide « Créer un business qui cartonne en 15 jours« , que vous pouvez découvrir ici.
Technique de rareté 1 : L’urgence
Vous est-il déjà arrivé d’acheter un produit dont vous n’aviez pas vraiment besoin parce qu’il était en promotion pour une durée limitée ou parce qu’il était bientôt en rupture de stock ? Vous vous disiez : « si je ne l’achète pas maintenant, je vais le regretter ! », et en fait vous avez peut-être regretté de l’avoir acheté parce que vous ne vous en n’êtes jamais servi. Hé bien vous avez compris le principe d’urgence. Il nous arrive de prendre des décisions dans ce sens lorsqu’on a l’impression qu’en n’agissant pas, on va passer à côté de quelque chose. Les commerciaux utilisent cette technique lorsqu’ils vendent un produit et qu’ils sont en phase de négociation. Ils accordent un prix qu’ils ont « eu du mal à obtenir auprès de leur supérieur », puis ils fixent une date buttoir au client.
Si le client est un minimum intéressé par le produit, il aura envie de l’acheter maintenant pour ne pas perdre ces conditions de vente si avantageuses. Mais c’est la même chose dans la vente en ligne, parfois même pire avec les fameux comptes à rebours avant la fin des offres commerciales. C’est ainsi que des sites comme Showroom-privé font des millions d’euros de chiffre d’affaires, il y a peu de stock et des milliers d’acheteurs, il faut donc faire vite, et chaque jour tout le stock est vendu ! Si vous voulez comprendre la technique d’urgence, je vous conseille d’aller voir ce site un matin, et de voir comment les produits deviennent rapidement en rupture de stock. Si vous faites une remise commerciale, fixez toujours une limite dans le temps pour donner envie d’agir maintenant.
Technique de rareté 2 : L’exclusivité
Avec cette technique aussi, le potentiel acheteur se sent obligé d’acheter, car il ne trouvera pas le produit ou le service ailleurs et il risquerait de s’en mordre les doigts. Les marques ont bien compris que l’exclusivité remplaçait le monopole. Et étant donné qu’aujourd’hui les monopoles ne sont plus vraiment autorisé, hormis inventer un produit révolutionnaire, l’exclusivité est la bonne solution pour valoriser un produit et pouvoir le vendre bien plus cher que ce qu’il ne vaut réellement. Nous trouvons des exemples de cette technique tous les jours. L’été dernier je suis parti en vacances, et en arrivant près de Bordeaux je me suis aperçu que le chargeur de mon GPS avait eu la bonne idée de me lâcher pendant le trajet. Je suis donc arrivé à Bordeaux tant bien que mal et j’ai pu trouver mon hôtel grâce à l’aide précieuse d’un ami.
Le lundi, dès le petit déjeuner avalé, je me suis hâté d’aller acheter un nouveau chargeur de GPS, le problème c’est que j’ai eu beaucoup de mal à trouver, et que lorsque j’en ai enfin trouvé un, je n’ai même pas regardé le prix, j’ai juste demandé s’il était bien compatible. Comprenez bien que ce qui est important ce n’est pas votre produit ou votre service mais ce qu’il permet d’obtenir. Ici le chargeur me permettait de rentrer chez moi sans trop galérer, ce qui est déjà pas mal. Vous avez déjà remarqué le prix des glaces à la plage quand il y a peu de vendeurs ? Ou lorsque vous allez dans un parc d’attraction et que le sandwich jambon-beurre est à 6 euros, parce qu’ils savent que les gens qui n’ont pas de nourriture sur eux ne vont pas sortir du parc pour aller manger !
Technique de rareté 3 : La perle rare
Cette technique peut ressembler à l’exclusivité, cependant il y a quelques nuances qui la rende différente. Dans l’exclusivité il va y avoir un manque d’offreurs, de vendeurs, pour faire augmenter les prix et la valeur perçu artificiellement. Avec la rareté c’est différent, il ne manque pas d’offreur, mais d’offre, c’est-à-dire du produit ou service en lui-même. Là aussi la valeur de l’offre est largement valorisée par le fait qu’elle soit rare. L’acheteur sera prêt à payer très cher le produit ou le service car il n’en trouvera quasiment jamais. Pensez-vous que les pierres précieuses seraient aussi cher s’il y en avait à l’infini ? Et si les truffes poussaient comme des pommes de terre, pensez-vous que cela coûterait aussi cher et qu’autant de gens voudraient en manger dans les grands restaurants ?
Combien seriez-vous prêt à payer pour un steak haché ? Entre un et cinq euros en gros ? Mais ce même steak si vous étiez sur un île déserte depuis deux mois à manger des racines de manioc, combien seriez-vous prêt à l’acheter ? Beaucoup plus j’imagine. Ce qui est rare a beaucoup plus de valeur que le reste. Rien à voir avec les steaks pour vous prouver que cette technique est transposable partout : les stars. Plus une star est rare et plus elle aura de valeur aux yeux du public. Mylène Farmer est chaque année l’une des chanteuses qui gagne le plus d’argent, pourtant elle est très discrète et nous ne la voyons jamais sur les plateaux télés. Je pense que c’est cette absence, cette rareté qui fait sa valeur, à l’inverse de certaines célébrités que nous ne pouvons plus voir en peinture parce qu’elles sont trop présentes !
Technique de rareté 4 : Les prix élevés
Avec cette technique d’influence je ne vais pas avoir besoin de vous expliquer grand-chose, vous connaissez l’idée : un bon produit se vend cher. Mais vous voyez parfois certains produits de très bonne qualité se vendre à des prix abordables. Est-ce que le prix est forcément un gage de qualité, et à l’inverse est-ce que la qualité est forcément chère ? Non, bien sûr que non. Mais certains offreurs ajoutent certains détails à leurs offres pour leur donner un aspect de haut de gamme, ils pourront ainsi doubler ou tripler les prix sans passer pour des escrocs. Pourquoi pensez-vous que nous fantasmons autant sur les voitures de luxe ? Parce qu’elles sont belles, bien sûr, mais aussi et surtout parce qu’elles sont chère et que par conséquent nous n’en voyons jamais.
Quand on voit une voiture de monsieur tout le monde dans la rue, on ne se retourne pas parce qu’on en voit tous les jours. Mais quand on voit une Ferrari ou une Porsche arriver, inévitablement on tourne la tête, même si on n’est pas fan de la marque ou des voitures en général, c’est plus fort que nous. Ces prix font la rareté, et cette rareté fait l’intérêt que nous avons pour ces voitures. D’ailleurs si ces voitures étaient vendues à 20000 euros et que beaucoup de gens pouvaient se les payer, notre intérêt ne serait plus si fort dans la mesure où nous en verrions beaucoup tous les jours et que nous n’y prêterions plus autant attention. Alors pratiquer des bons prix, oui, mais n’hésitez pas à avoir quelques produits ou services très hauts de gamme, vous verrez que vous en vendrez.
Technique de rareté 5 : L’inaccessibilité
Je ne vais pas vous l’apprendre : l’inaccessible attire. Prenons un produit qui serait réservé aux membres premium d’un programme de fidélité. Même si vous n’aviez pas besoin de ce produit, vous le voudriez pour une raison : il est inaccessible. C’est d’ailleurs pour cette raison que je n’aimerais pas être multimillionnaire, vous imaginez ? Quasiment tout est accessible, vous pouvez tout avoir sans effort, immédiatement, je ne pense pas que ce soit si agréable que ça. Nous avons besoin de choses inaccessibles. C’est pour cette raison que les stars qui ont des moyens considérables ont des ambitions folles, car elles ont besoin de choses inaccessibles pour les aider à avancer et à avoir des objectifs, des buts. Les gagnants du Loto ont d’ailleurs un psychologue qui les suit lorsqu’ils gagnent une grosse somme.
Nous parlions de Mylène Farmer juste avant et il est vrai que les stars qui paraissent inaccessibles ont plus de succès que les autres. Regardez tout ces mystères autour du groupe Daft Punk, toute cette excitation dès qu’ils sont sur une scène, parce qu’ils sont à la fois rare (jamais dans les médias), et inaccessibles de par leurs casques. Et ce que les gens aiment par dessus tout, c’est quand des choses ou des personnes inaccessibles deviennent accessibles, même pendant quelques secondes. Cristiano Ronaldo qui va faire un autographe à des fans ou une Ferrari que nous pouvons conduire sur un circuit pendant deux tours. Des instants où l’inaccessible devient accessible. Soyez vous-même inaccessible et devenez-le ne serait-ce que quelques instants.
