Lorsque nous prenons une décision, nous aimons aller jusqu’au bout, c’est humain. D’abord, parce que nous nous sommes engagé dans une voie, mais aussi parce que nous voulons être cohérent vis-à-vis de notre choix, et ne pas faire machine arrière tout le temps. En fait, nous ne voulons pas passer pour une girouette ! Pourtant, comme le dis l’adage, il n’y a que les imbéciles qui ne changent pas d’avis, mais l’humain préfère souvent être imbécile que girouette. D’ailleurs dans certains métiers comme la politique, revenir sur une décision prise est pris comme un manque de courage et de persévérance et peut coûter une carrière.
Cet article est un court extrait de notre guide « Créer un business qui cartonne en 15 jours« , que vous pouvez découvrir ici.
Technique d’engagement 1 : La dissonance cognitive
Comme tout le monde vous faites sans doute des choses qui ne sont pas bonnes pas vous, vous le savez et vous continuez ! Non ? Vraiment ? Et ce paquet de gâteau devant votre série télé alors que vous vous étiez promis de faire un régime ? Bon, ça va encore ce n’est pas bien méchant et je vous pardonne. Nous faisons tous de petites (ou de grosses) choses qui ne sont pas bonnes pour nous, mais comme nous avons commencé à le faire il est très difficile d’arrêter. Certaines dépendances peuvent coûter la vie à une personne et cela malgré qu’elle le sache. Vous me direz que les dépendances sont physiques et que cela n’a rien à voir avec de la persuasion. Pourtant il s’agit le plus souvent d’habitudes qui sont difficiles à éviter, à arrêter. Nous avons tous ce genre d’habitudes.
Regardez un fumeur par exemple. Bien sûr le côté physique de la dépendance est là, ici c’est l’absence de nicotine qui lui manque. Mais il y a aussi ces petits gestes comme allumer sa première cigarette le matin, ou aller acheter son paquet de cigarette. La plupart du temps ce sont ces gestes plus que la nicotine qui manquent aux anciens fumeurs. Personnellement il y a eu une période où je prenais un paquet de gateaux dans ma chambre chaque soir, et chaque soir je le finissais. Alors d’accord ce n’est pas très grave, mais si je n’avais pas fait de sport à côté, j’aurais pris quelques kilos ! Et puis le sucre en grand quantité ce n’est pas vraiment bon pour le corps, je le savais, mais la dissonance cognitive était présente et plus forte que moi pendant quelques mois !
Technique d’engagement 2 : La puissance du « oui »
Tous les bons commerciaux le savent : il est bien plus facile de dire « oui » que de dire « non ». D’ailleurs il y a des formations très sérieuses qui existent pour apprendre à dire non aux gens. En effet pour certaines personnes il est très difficile de dire non même lorsqu’on ne veut pas faire quelque chose. Mais le « non » est encore plus difficile à dire lorsqu’on a déjà dit oui à la personne, même si elle nous a simplement demandé l’heure ou tout autre chose qui n’avait absolument rien à voir avec un choix difficile que nous avions à faire. Comme l’argent attire l’argent, le « oui » attire le « oui ». Cette technique est une des principales apprisent en école de commerce et en entreprise lorsque de nouveaux commerciaux ont une formation commerciale en interne.
Cette technique est souvent péjorativement appellée « technique de l’entonnoir » car les différents oui permettent d’obtenir un oui final. En premier lieu le commercial va poser des questions ouvertes pour en savoir un maximum sur le client. Ensuite il fermera les questions de sorte que le client dise plusieurs « oui » d’affilé. Plus le client aura dit de « oui », plus il sera difficile pour lui de passer au « non ». Il aurait l’impression de se trahir lui même et d’être incohérent vis-à-vis de tout ce qu’il a dit jusqu’à présent. Les recruteurs de dons pour les associations humanitaires sont les champions de cette technique. Je vous recommande d’aller dans une grand ville un samedi après-midi et de vous faire arrêter dans la rue par un commercial recruteur de dons. Vous comprendrez la puissance du oui quand vous rougirez en disant que vous n’avez pas la possibilité de donner pour l’association !
Technique d’engagement 3 : L’essai gratuit
De nombreuses entreprises proposent des essais gratuits de leurs services. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi ? En fait ces essais sont très efficaces car ils servent à trois choses. Premièrement, à faire connaître l’entreprise ou le produit d’un maximum de monde. Deuxièmement, le fait que ce soit gratuit fait que la personne a l’impression d’avoir une dette envers l’entreprise (principe de réciprocité). Et enfin troisièmement, ce qui nous intéresse ici : la personne qui s’engage à essayer le service gratuitement se sentira impliquée et voudra poursuivre son abonnement. Beaucoup de start ups utilisent cette technique très efficace pour faire connaître leurs produits et avoir leurs premiers clients. Cette méthode peut avoir un coût si vous vendez des produits ou des services particuliers, mais dans certains cas ça ne vous coûtera rien.
Prenons l’exemple d’un logiciel en ligne. Vous avez développé un logiciel en ligne qui permet de faire sa comptabilité de façon simple et intuitive et vous souhaitez faire connaître ce logiciel à un grand nombre de chefs d’entreprises. Vous allez donc faire une campagne marketing en proposant l’essai gratuit pendant par exemple un an (un exercice fiscal dans notre exemple). Cela ne va pas vous coûter grand chose à part la campagne marketing, puisque vous n’aurez pas plus de dépenses si 1000 clients utilisent votre service que si 10 clients l’utilisent. Et sur ces 1000 clients, certains seront convaincus et l’achèteront, et d’autres voudront vous remercier et l’acheter même s’ils ne sont pas entièrement convaincu par votre service. Ils voudront en quelque sorte vous remercier et vous aider à vous développer.
Technique d’engagement 4 : L’engagement difficile assumé
De nombreuses études ont prouvé que plus on s’investissait dans une décision, plus le principe d’engagement serait fort, et donc plus il sera difficile de nous désister. Les influenceurs font donc en sorte que vous ayez la sensation d’avoir choisi de votre plein gré votre décision, même quand ce n’est pas tout à fait le cas. Le commercial qui vous a vendu un matelas à 800 euros alors que vous pouviez en acheter un identique à 100 euros vous a bien fait comprendre que vous aviez pris une bonne décision et que vous serez content de votre achat n’est-ce pas ? La plupart du temps les commerciaux répètent la même question plusieurs fois : « c’est bon comme ça ? », ou « ça vous convient ? », et plus le commercial posera cette question sur différents points, plus les clients auront la sensation d’avoir pris cette décision seuls et seront impliqués dans cet achat.
Dans Influence et Manipulation, Robert Cialdini évoque les prisons Viet-Namiennes dans lesquels des américains étaient enfermés. Les dirigeants des prisons organisaient des concours de la plus belle lettre anti-américaine. Et les lots n’étaient pas des choses incroyables mais simplement quelques paquets de cigarettes. Ainsi, les américains qui participaient à ces concours ne pouvaient pas se dire qu’ils avaient fait ça pour les lots. Du coup ils arrivaient à se convaincre eux-même que la politique américaine n’était pas bonne. Alors que si les lots avaient été la liberté ou quelques choses de valeur, les américains auraient pu dire et se dire qu’ils avaient fait ces lettres pour gagner ces lots. C’est aussi pour cette raison que les remises commerciales ne doivent pas toujours être incroyables si vous voulez engager vos clients dans la durée.
Technique d’engagement 5 : L’objet symbolique
Il n’y a pas longtemps je triais mon porte-feuille et je me rendais compte du nombre de cartes de fidélité que j’avais. Je me suis demandé pourquoi elle existait, cette carte, alors que les entreprises ont un système dans lequel ils retrouvent nos noms de toute façon. La réponse n’était pas bien loin : cette carte est là pour vous rappeler que vous avez déjà fait un achat dans ce magasin et que vous êtes un client fidèle. J’ai poussé mon analyse un peu plus loin et je me suis aperçu que ce n’est pas le seul objet qui nous engageait à faire quelque chose… Si vous êtes fiancé ou marié vous savez de quoi je veux parler, il s’agit bien sûr des bagues. Oui les bagues servent à faire joli, à se faire plaisir et à faire travailler les bijoutiers, mais à la base c’était surtout pour rappeler aux personnes leur engagement.
Vous vous imaginez draguer une fille parce que ça ne va pas avec votre copine, baisser la tête et voir votre bague ? Aussitôt vous vous diriez que ce que vous faites c’est mal et que vous êtes en train de trahir votre engagement vis-à-vis d’elle. Alors bien sûr avec une carte de fidélité vous n’aurez pas de scrupule à aller voir ailleurs, mais la carte est un outil très fort pour fidéliser ses clients. Personnellement il m’arrive souvent de vouloir faire un achat quelque part et de me dire « Ah mince, chez le concurrent j’ai la carte et j’ai déjà plein de points ! ». La carte peut aussi vous donner l’envie d’acheter plus lorsqu’il y a par exemple des statuts de clients. Vous allez vouloir chercher le statut VIP, gold ou je ne sais quoi… nous sommes tous plus ou moins comme ça n’ayez pas honte !
